updated 6:42 PM CET, Dec 5, 2016

Bikinis contre sexisme

En réponse à l’affiche sexiste de Protein World “Are you Beach Body Ready” (Votre corps est-il prêt pour la plage?) placardée dans le métro de Londres, les activistes féministes Fiona Longmuir et Tara Costello organisent samedi à Hyde Park la manifestation “Taking back the beach” (se réapproprier la plage). Sur la page Facebook de l’événement, Longmuir et Costello appellent les top modèles et les autres, tous genres confondus, à défier les normes en défilant en maillot, fièrement et joyeusement, quel que soit «l’état» de leur corps.


Cette action rejoint la pétition lancée par Lottie Baring sur change.org pour que ces affiches soient enlevées, arguant du fait qu’elles ne visent qu’à vendre des «aides à la perte de poids» en dénigrant physiquement celles et ceux qui ne ressemblent pas au corps «digne de plage» figurant sur l’image.

Si la «Beach Body» affiche fâche, c’est aussi parce qu’en plus de cibler particulièrement les femmes et perpétuer leur objectification, elle cherche à les faire se sentir inférieures aux canons irréalistes imposés par un capitalisme phallocentrique. L’affiche affaiblirait ainsi toute velléité de révolte contre les diktats des vendeurs de petits comprimés. Les internautes l’ont bien compris, réagissant à l’affiche avec une déferlante de détournements féministes, solidaires et drôles :

Malheureusement, cette révolte n’embarrasse pas Arjun Seth, CEO de Protein World, qui confirme que la provoc paie. C’est d’ailleurs en brandissant ses excellents chiffres de vente qu’il twittait  à ses détractrices: «vos insécurités ne sont pas notre problème», et leur conseillait de «grandir un peu», comparant leur féminisme à de l’extrémisme. Surfant sur une vague nauséabonde de messages sexistes et anti-gros, Seth s’est même targué d’avoir pu accorder un bonus bien gras à toute son équipe RP grace à cette campagne.

Ce qui n’a pas encore été relevé dans l’affaire Protein World, c’est la tendance pharmaco-marketing d’une industrie chimique visant à vouloir maintenir les femmes, en particulier, dans un état de soumission et la dépendance. A des produits, mais aussi à «plus savant» que soi, ce qui dans une société comme la nôtre, s’écrit souvent au masculin. Bref, «beach ready» selon Protein World égale je suce, et  j’avale (n’importe quoi).

Les «aides à la perte de poids» et autres protéines sportives vantées par l’affiche polémique présentent aussi le danger de faire croire que maigre (avec des gros seins !) signifie en forme. Cet argument sert d’ailleurs de fil conducteur aux tweets en leur faveur. Protein World reproche à ses opposant-e-s d’encourager l’obésité dans un pays de gros, alors que la chroniqueuse du Sun Katie Hopkins dénonce «44'000 grosses féminazis signant des pétitions en s’empiffrant de chips».

Or Lottie Baring, Fiona Longmuir et Tara Costello, pour ne citer qu’elles, ressemblent plutôt aux canons de beauté si prisés par la publicité. Et quand bien même ! Ces femmes jeunes, cultivées, actives se battent pour le respect de l’humain dans toute sa diversité. Interrogées sur leurs motivations, Longmuir et Costello répondent qu’il ne s’agit pas de dénigrer les fans de fitness, mais plutôt d'arrêter de laisser penser que c’est la seule façon d’être belle ou beau.

A l’heure où les affiches polémiques s’enlèvent du bas et du haut dans le métro de Londres, soi-disant parce qu’elles sont arrivées au terme de leur contrat d’espace publicitaire, près de 70'000 personnes ont déjà signé la pétition de Lottie Baring sur change.org, pendant que des milliers de maillots préparent leur sortie londonienne pour le «Taking Back the Beach» body-positif de Longmuir et Costello. Alors tous-tes à Hyde Park, samedi 2 mai, 15h o’clock, pour un vamos a la playa activiste, une itsy-bitsy plage de liberté, où tous les corps sont permis !